Fernando de C\u00f3rdoba<\/p>\n\n\n\n
Una marca comienza con una idea, con un prop\u00f3sito<\/strong>. Ese debe ser el centro de todos sus significados, a partir del cual brotar\u00e1n sus valores, atributos, beneficios, narrativa\u2026 y a la definici\u00f3n de todos estos elementos es a lo que llamamos \u201cestrategia de marca\u201d.<\/p>\n\n\n\n En cierto modo, construir una marca es un proceso parecido al de fabricar una botella. T\u00fa coges y mezclas los ingredientes de manera homog\u00e9nea, los metes en el horno a fundir y les das forma en el molde. De esta manera, obtienes una botella del color elegido, con una forma y una textura determinadas que has marcado en el molde. Tienes en tus manos una botella.<\/p>\n\n\n\n Cuando defines una marca, sucede algo parecido. Analizas c\u00f3mo es aquello a lo que has de dar marca, buscas sus mejores cualidades, aquellas que lo diferencian de lo dem\u00e1s, entiendes c\u00f3mo encaja en la vida de la gente, hablas con quienes lo est\u00e1n llevando a cabo para saber cu\u00e1l es su visi\u00f3n del mundo. Y creas una marca.<\/p>\n\n\n\n Y al igual que una marca, la botella separa: define qu\u00e9 queda dentro y qu\u00e9 fuera. Lo que es on-brand<\/em> y lo que es off-brand<\/em>. El tama\u00f1o de lo que cabe y lo que no.<\/p>\n\n\n\n Pero una botella vac\u00eda no tiene sentido<\/strong>. Ser\u00eda simplemente un elemento decorativo. Y eso es lo que sucede con las marcas. Para que sea una herramienta relevante para una empresa, asociaci\u00f3n, organizaci\u00f3n o persona, debe contener algo. Y valga la redundancia, aqu\u00ed estamos hablando de contenidos. Al igual que cuando conoces a alguien no le dices que eres una persona muy divertida, o solidaria, o inteligente; sino que se lo demuestras siendo divertido, cont\u00e1ndole tu viaje solidario del verano pasado o comentando ese ensayo tan interesante que terminaste de leer el otro d\u00eda, una marca no puede simplemente decir que \u201ces\u201d algo. Debe demostrarlo. Debe llenar esa botella vac\u00eda de contenidos.<\/p>\n\n\n\n Una botella puede llenarse de muchas cosas. Puede ser vino, puede ser agua, puede ser un jarabe o incluso la maqueta de un barco. Pero no querr\u00edas encontrarte un barco al abrir la cajita que has comprado en la farmacia ni ser\u00eda buena idea que el trago que bebes de agua fresca mientras corres fuese en realidad vino blanco. En eso consiste la estrategia de contenidos: en preguntarse \u00bfde qu\u00e9 voy a llenar yo mi marca? \u00bfc\u00f3mo voy a hacer que sea relevante para su p\u00fablico, que sirva para desarrollar y construir la marca que hemos definido?<\/p>\n\n\n\n Por eso yo creo que la estrategia de marca y la estrategia de contenidos son dos disciplinas que viven en un mismo espacio continuo<\/strong>. Una comienza la tarea y otra la termina, pero se entrecruzan y realmente hay muchas zonas en el proceso intermedio en las que participan ambas. Y casi te dir\u00eda que es complicado entenderlas como dos cosas diferentes. Todo construye marca, porque una marca es, fundamentalmente, consistencia.<\/p>\n\n\n\n Sin contenido que la desarrolle, la estrategia de marca se queda en teor\u00eda, en un precioso manual de marca abandonado en una estanter\u00eda o en lo m\u00e1s profundo del disco duro. La marca necesita expresarse, y aqu\u00ed tenemos suerte porque quiz\u00e1s vivimos en la \u00e9poca hist\u00f3rica en la que m\u00e1s soportes de contenido tenemos y m\u00e1s f\u00e1cil es producirlo: texto, audiovisual, experiencial; en p\u00f3dcast, en revistas, en newsletters, en blogs, en redes sociales\u2026<\/p>\n\n\n\n \u00bfD\u00f3nde empieza y d\u00f3nde acaba la estrategia de marca y de contenidos? Y qu\u00e9 m\u00e1s da: depender\u00e1 del caso. Habr\u00e1 marcas que tengan perfectamente definida su voz y tono en el manual y otras que lo vayan encontrando al explorar formatos y soportes. Habr\u00e1 marcas que por su producto ya tengan unos valores asociados y otras que los desarrollen mediante el papel que su contenido juegue en la vida de los usuarios. Cada interacci\u00f3n con el p\u00fablico construye marca. Y por eso es fundamental que el contenido responda a una estrategia. Para que el usuario sepa qu\u00e9 esperar de nosotros, o sorprenderle cuando sea necesario, pero sin que cada trago de nuestra botella sea un vino aguado o un jarabe con un trozo de ancla de barco en miniatura.<\/p>\n\n\n\n Fernando de C\u00f3rdoba<\/em><\/strong> es estratega de marca, narrativa y contenido. Ha trabajado tanto en el lado del cliente como en agencia elaborando estrategias de <\/em>branded content, posicionamiento, narrativa y arquitectura de marca o supervisi\u00f3n estrat\u00e9gica de proyectos. Ha trabajado con marcas como Coca-Cola, ING, Banco Santander, Orange, Endesa, Philips, Schindler o Sareb, entre otras. Colabora en Radio Nacional y es el autor de <\/em>Los secretos de las marcas: una gu\u00eda de branding para gente que no sabe qu\u00e9 es el branding (editorial Kailas).<\/em><\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Fernando de C\u00f3rdoba Una marca comienza con una idea, con un prop\u00f3sito. 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